26 września 2016 Udostępnij

Strategia – fundament content marketingu

content marketing - poradnik

W 2016 roku 77% marketerów na świecie zamierza przygotowywać więcej treści w kampaniach content marketingowych niż w roku 2015. Nic dziwnego – coraz więcej osób dostrzega ogromny potencjał marketingu treści. Jednak żeby skutecznie go wykorzystać, trzeba najpierw przygotować strategię działania.

Strategia w content marketingu jest fundamentem, który podtrzymuje całą kampanię i wyznacza poszczególne jej etapy. Jest nierozerwalnie związana ze zdefiniowaniem celów, określeniem grupy odbiorców oraz dobraniem odpowiedniej formy contentu i kanałów jego dystrybucji. Strategia to drogowskaz, który wyznacza kierunek działań związanych z wdrażaniem marketingu treści. Co ciekawe, Content Marketing Institute sprawdził, że najlepsze efekty osiągają te kampanie, które mają spójną strategię przygotowaną na piśmie. Tymczasem tylko 37% marketerów na świecie w kanale B2C zapisuje strategię (to i tak wzrost w stosunku do roku 2015, gdy było ich jedynie 27%) oraz 32% w kanale B2B (źródło: contentmarketinginstitute.com). Warto zatem przygotować dokument zawierający strategię content marketingu koncentrujący się na kilku ważnych aspektach.

Cel kampanii marketingowej

Trudno prowadzić jakiekolwiek działania marketingowe, jeśli nie wiadomo, jakie cele chce się osiągnąć. Dlatego to właśnie od ich określenia należy rozpocząć przygotowywanie strategii marketingowej.

– Celem nie jest dobry content marketing – przypomina Jay Baer z Convince & Convert. – Celem jest bycie dobrym w biznesie dzięki wsparciu content marketingu.

(źródło: convinceandconvert.com)

Przed przygotowaniem contentu należy dokładnie ustalić, co chce się osiągnąć za jego pomocą. Do najczęściej wybieranych celów należą:

  • budowanie świadomości marki i sygnowanych przez nią usług lub produktów,

  • budowanie pozycji eksperta,

  • zwiększenie ruchu na stronie,

  • generowanie leadów,

  • wzrost zaangażowania odbiorcy,

  • pozyskiwanie zwolenników marki.

Dla wybranego celu należy od razu ustalić odpowiedni wskaźnik pomiaru KPI (ang. Key Performance Indicators, czyli Kluczowe Wskaźniki Efektywności). Może to być na przykład liczba zebranych leadów, liczba odwiedzin strony www, zaangażowanie odbiorców mierzone liczbą pozostawionych komentarzy lub czasem przebywania na wybranej stronie internetowej. Jeśli firma nie czuje się jeszcze pewnie na gruncie profesjonalnych kampanii content marketingowych, może skorzystać z pomocy specjalistów zajmujących się kompleksową realizacją takich kampanii.

Określenie grupy docelowej

Kolejny ważny krok w tworzeniu strategii content marketingowej to dokładne określenie grupy docelowej. Należy zebrać jak najwięcej informacji o odbiorcach. Im więcej aspektów zostanie wziętych pod uwagę, tym precyzyjniej można będzie stworzyć profil potencjalnego klienta. Tak naprawdę można analizować użytkowników, biorąc pod uwagę bardzo wiele elementów, jak na przykład wiek, wykonywany zawód, wykształcenie, status majątkowy, miejsce zamieszkania czy płeć. Następnie konieczne jest dokonanie segmentacji przedstawicieli grupy docelowej i podzielenie ich na jak najbardziej jednorodne grupy (tworząc persony), co znacznie ułatwi przygotowanie contentu dla poszczególnych z nich.

Analizując przedstawicieli grupy docelowej, należy zadać sobie jeszcze pytanie, jakimi treściami mogą być zainteresowani. Tutaj trzeba sprawdzić formę contentu, jego przeciętną długość, charakter (np. poradnikowy, rozrywkowy). Należy również ustalić, gdzie w internecie najczęściej można spotkać w ten sposób określonych użytkowników (np. social media, blogi, fora), jak również odpowiedzieć sobie na pytanie, w jaki sposób najlepiej do nich dotrzeć.

Dobranie rodzaju treści do celu kampanii

Ustalenia z poprzednich dwóch kroków staną się nieocenione przy podejmowaniu decyzji o wyborze rodzaju treści, jakie zostaną użyte w danej kampanii content marketingowej. Decydując się na określony content, należy jednak wziąć pod uwagę nie tylko cel kampanii, przyzwyczajenia i oczekiwania odbiorców, ale również możliwości (mocne i słabe strony) sztabu ludzi pracujących nad kampanią. Nie można robić niczego na siłę. Jeśli na przykład nie dysponuje się odpowiednim sprzętem i profesjonalnym kamerzystą, lepiej skorzystać z usług firmy specjalizującej się w produkcji materiałów wideo.

Warto mieć świadomość, że w osiąganiu poszczególnych celów będą sprawdzać się różne formy contentu. Na przykład przy budowaniu świadomości marki warto postawić na case studies, tutoriale w formie wideo lub na prowadzenie bloga. Jeśli celem jest zwiększenie ruchu na stronie, najlepszymi rozwiązaniami mogą okazać się wybór newslettera, przygotowanie zoptymalizowanych pod kątem SEO treści na blogu lub gościnne wpisy w branżowych blogach. Z kolei w generowaniu leadów mogą pomóc ciekawy e-book, prezentacja wideo lub specjalistyczny artykuł. To oczywiście tylko kilka przykładów, ponieważ możliwości jest bardzo wiele.

Harmonogram tworzenia treści i kanały ich dystrybucji

Strategia działań content marketingowych nie może obejść się bez dokładnego harmonogramu realizacji poszczególnych działań. Gdy już wiadomo, jakie formy contentu będą wykorzystywane i jaki cel ma zostać osiągnięty za ich pomocą, należy przygotować terminarz tworzenia poszczególnych treści oraz plan ich publikacji. Trzeba również wyznaczyć osoby, które będą odpowiedzialne za wymyślanie contentu oraz za jego realizację i ewentualną korektę (czasami będzie to jedna osoba).

Należy także ustalić, jakie kanały dystrybucji będą wykorzystywane, co oczywiście zależy również od przyzwyczajeń grupy docelowej. Najczęściej dzieli się te kanały na owned media (na przykład blog, strona www, social media) lub paid media (np. artykuły sponsorowane w specjalistycznych serwisach, reklama wideo). Wynikiem działań w tych dwóch rodzajach mediów może być aktywność odbiorców w kanale określanym jako earned media (np. oceny, opinie, komentarze).

Tak precyzyjnie przygotowana strategia jest podstawą dalszych działań związanych z realizacją kampanii content marketingowej. Oczywiście może się zdarzyć, że konieczne będzie wprowadzenie pewnych zmian do założonego wcześniej planu, co oznacza, że należy być również elastycznym w tworzeniu strategii i na bieżąco sprawdzać wyniki kampanii.

content marketing - poradnik

 

rekomendacjatresci.pl